Depuis sa création en 1981, la marque Marie a toujours été un des leaders en matière de plats préparés. Sa
communication publicitaire est pour beaucoup dans ce classement, avec notamment un Monsieur Marie incarné par Jean-Claude Dreyfus qui n'hésitait pas à faire irruption dans les foyers pour défendre ses produits. Entre 1986 et 2002,
plus de trente films publicitaires vont ainsi mettre en scène l'acteur en frac au service des consommateurs. Jean-Claude Dreyfus, s'il a commencé sa carrière d'acteur en 1973 et joué sous la direction des plus grands metteurs en scène, incarne avec délice cet empêcheur de
manger triste. Au départ, la politique commerciale des plats préparés Marie se concentre sur la ménagère débordée qui n'a pas le temps de cuisiner. Pour la déculpabiliser, les publicitaires inventent le personnage de Mr Marie qui dédramatise la situation. Il surprend, râle et tempête sur le laisser-aller en exigeant des femmes qu'elles profitent du temps gagné sur la cuisine pour se mettre en valeur. Le slogan « Ce n'est pas parce que c'est déjà fait qu'il ne faut rien faire » devient l'emblème de la marque. Mais l'effet « Vedette » est à craindre dans tous les sens du terme : la personnalisation à l'extrême par un seul
acteur nuit au produit et l'exemple de la marque « Vedette » qui perdit à la
mort de la
Mère Denis son personnage principal reste un cas d'école. De plus, aujourd'hui, les moeurs ont changé, la culpabilité n'est plus d'actualité et la marque Marie met l'accent sur la qualité du repas plutôt que sur le temps passé à le préparer. C'est donc toute une brigade de personnages en frac qui défoncent les portes et font voler les fenêtres, conservant la mécanique de l'irruption dans le quotidien dans les nouvelles campagnes publicitaires. Misant toujours sur l'exigence du public, la marque ne se bat pas contre la « mal-bouffe » , mais contre le laisser-aller, précise t-on chez Marie. Selon les dirigeants de la marque, Monsieur Marie était devenu un camelot, à travers lui, Marie en était arrivé à vanter uniquement ses recettes et n'avait plus de discours de fond. Pour recentrer sa notion de service, les nouveaux films publicitaires de Marie illustrent des situations familières : la célibataire qui prend un en-cas devant la
télévision, le père débordé qui réchauffe des croquettes de
pommes de terre pour ses enfants, le couple fatigué par sa journée qui n'a pas le courage de faire la
cuisine. À chaque fois, la brigade Marie intervient pour les sauver du désastre culinaire en déclinant la campagne autour de plusieurs personnalités : le costaud qui défonce les portes, le petit fougueux qui se casse la figure, la
psychologue qui rassure, le
chef qui supervise les opérations... Si on était auparavant dans l'exubérance et la comédie de boulevard, aujourd'hui, l'humour est au deuxième degré et vient du décalage entre la violence de l'intrusion et la quotidienneté des situations. Pourtant la décision de sacrifier Monsieur Marie a tout de même été mûrement réfléchie car en 1994, une
enquête avait été menée auprès des téléspectateurs et s'était transformée en plébiscite pour le maintien de Monsieur Marie.
Il n'aura pas facile de se séparer d'une icône qui a contribué à faire de Marie le leader en notoriété sur le marché des plats préparés.
Date de création : 21/08/2007 15:35
Contributions de Regine
Plats préparés Marie
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