La publicité : besoin d’information et de différenciation!

La publicité, dont le but est d'informer, de persuader ou encore de rappeler, se définit comme étant «toute forme de communication non interactive utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur identifié en tant que tel», est sans doute le moyen le plus utilisé, le plus décrié, mais le plus difficile à gérer de tous les moyens de communication existants. Selon ses divers objectifs, rappelons le rôle de la publicité informative visant à faire connaître un produit dont les caractéristiques sont très peu connus sur le marché (surtout au début du cycle de vie d'un nouveau produit) ; quant à la publicité persuasive, elle vise à favoriser une demande sélective pour un produit particulier (ou une marque), soulignant ainsi la préférence du produit vis-à-vis des concurrents, sans la comparer ; pour ce qui est de la publicité de rappel, son objectif est d'entretenir la demande existante et se pratique essentiellement en phase de maturité du produit, en rassurant par exemple, l'acheteur sur la pertinence de son choix. Soulignons que, derrière ces spécificités, s'affrontent d'autres justifications : d'une part, le caractère commercial dont le but de la publicité est de contribuer à la croissance des ventes en utilisant des moyens plus ou moins évidents et, d'autre part, celui de la communication où, la publicité vise à exposer la cible à un message, à le faire mémoriser ou à entretenir l'attitude favorable (ou modifier son attitude défavorable, indifférente) à l'égard d'un produit ou une marque. Toute cette action publicitaire est assurée grâce à l'annonceur (entreprise qui veut communiquer un message), l'agence (concepteur de la campagne publicitaire), les supports (Télévision, radio, presse, affiche, cinéma..), les régies (chargées de vendre l'espace publicitaire), et enfin, les centrales d'Achat d'espace (achètent l'espace de support et les revendent aux grands annonceurs via des agences). Certes, la publicité est une affaire de créativité dans la forme et le contenu du message, mais, notons que l'aspect financier aussi n'est pas à négliger. Empiriquement, le budget publicitaire est souvent apprécié par le budget des concurrents, le pourcentage du chiffre d'affaire.. mais, il devrait plutôt tenir compte de l'objectif de la campagne en rapport avec le cycle de vie du produit, la part du marché détenue et visée, l'état et l'activité du concurrent, les moyens et l'envergure de la campagne représentant ainsi des sommes non négligeables, et de ce fait, à l'image de son efficacité ! Sachez qu'il existe aussi une forme de publicité recouvrant l'ensemble des techniques publicitaires n'empruntant pas le canal des grands média suscités : c'est la publicité hors média faite de façon directe (marketing direct) par communication «personnelle» avec le consommateur (publipostage, contact téléphonique..), la publicité sur le lieu de vente (tracts, sonorisation, présentoirs mettant le produit en valeur..), les nouveaux médias (minitel, Internet) ou même des supports divers (cadeaux publicitaires, boîtes d'allumettes, carrosseries des voitures...). Dans une économie développée, l'Entreprise ne peut se contenter d'un courant de «vente spontanée» : elle doit communiquer avec la clientèle (actuelle ou potentielle), mais aussi, parvenir à différencier son offre dans un monde où, le consommateur, avec des désirs volatiles, est soumis à de nombreuses sollicitations. Alors, dans toute Politique de communication, penser information et différenciation, c'est déjà réussir la publicité, la promotion et la vente de son produit !

Date de création : 22/06/2006 11:11
Contributions de Constance

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