Le plan de «Marchéage» ou les «4 P»: qu'est-ce que c'est?

Vous avez certainement tous entendu parler de la «politique commerciale» d'une entreprise. Certes ! Mais connaissez-vous les «4 P» ? Un petit rappel : la «politique commerciale» d'une entreprise est axée sur une technique appelée «plan de marchéage» ou « marketing-mix» s'articulant autour des grands axes qui sont : la «politique de prix », la «politique du produit», la «politique de communication : publicité et promotion» et enfin la «politique de distribution». Alors, si l'on vous demande de déterminer ces 4 grands axes sus-cités en anglais, qu'obtiendriez-vous ? Bien évidemment «product », «price», «promotion» et «place».Vous l'aurez compris : il s'agit des « 4P » ! Le «plan de marchéage» fait donc partie intégrante de la «stratégie commerciale» de l'entreprise. Cependant, la question qui se pose à nous est de savoir comment définir ces «grands axes» ? Tout d'abord, la détermination du produit est un élément fondamental car il doit correspondre à ce qu'attend un consommateur pour satisfaire ses besoins et en tirer un maximum d'avantages. Une fois le «besoin» identifié, l'entreprise doit, dans le cadre du «plan de marchéage» gérer les composantes matérielles et symboliques du produit tout en axant ses recherches sur la «marque» (qui est un élément permettant de différencier et d'identifier le produit), sur le «conditionnement» ayant pour but de protéger le produit de l'environnement extérieur (chaleur, froid, poussière...), de faciliter son transport et son stockage, de garantir sa contenance et sa qualité. Ensuite, le prix : une variable facile à identifier. Il doit permettre de couvrir les frais et les coûts engagés tout en dégageant un bénéfice. Il est bon de souligner que, toute modification du prix peut accroître ou réduire les résultats escomptés ou attendus et positionne ainsi, le produit par rapport à ses concurrents en le mettant soit «en scène» en lui conférant une image de luxe, soit en le mettant en «bas de gamme». le prix doit donc tenir compte du «positionnement du produit», de la «nature du marché», de l'«existence des contraintes légales», de la «nature de la clientèle», de la «nature du produit »... Dans un troisième temps, il existe un élément très important du « plan de marchéage» : c'est la Politique de communication (publicité et promotion). Dans notre société actuelle, une Entreprise ne peut se contenter que de l'élaboration d'un produit. Elle doit informer ses clients ou prospects (futurs clients) sur ses produits et se différencier ainsi de ses concurrents. Les modes de communication passent donc par la publicité, le marketing direct, les promotions sur les ventes... Rappelons donc que, le budget destiné à la communication dans le «plan de marchéage» est très élevé d'où l'intérêt de faire une bonne étude de marché avant de se lancer dans la conception d'un produit. La promotion ou «stratégie push» a pour but de «pousser» le produit vers le consommateur, afin d'accroître les ventes ; tandis que, la publicité ou «stratégie pull» consiste à «attirer» le client vers le produit ou la marque. Enfin, en quatrième position vient la distribution : c'est l'ensemble des activités ayant pour but de rendre le produit disponible en quantité, au moment et au lieu où le consommateur final en a besoin. Elle peut être soit «sélective» c'est-à-dire qu'elle vise un certain nombre de distributeurs (professionnels, enseignes...), soit «exclusive» dans ce sens que, les distributeurs doivent s'engager à ne pas vendre les produits des concurrents. La distribution peut également être «intensive» : dans ce cas, le produit est présent chez tous les distributeurs et donc à la portée de tout consommateur !

Date de création : 28/08/2006 22:59
Contributions de Constance

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