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Le phénomène Calvin Klein



Dépassant très largement l'univers de la mode, le phénomène Calvin Klein, planétaire, multi-produits, ultra-médiatisé, est l'un des plus marquants de l'histoire de la mode de la fin du XXe siècle. Styliste américain né à New-York le 19 novembre 1942, Calvin Klein est une figure emblématique de la mode minimaliste. Formé au célèbre Fashion Institute of Technology de
New-York, il travaille ensuite au sein de différents magasins et devient rapidement le protégé du Baron de Gunzburg, qui lui ouvre les portes du monde très fermé de la mode. C'est en 1968 qu'il fonde son entreprise. Ce jeune styliste au physique aussi élégant que celui de ses modèles se fait connaître par une première ligne de jeans qu'il lance à grand renfort de pub. On se souviendra de la photographie de Brooke Shields (actrice américaine qui fut l'égérie de la marque) dans une pose suggestive déclarant : « il n'y a rien entre moi et mon calvin ». Le succès est fulgurant : les jeans, réputés pour leur coupe avantageuse et leur confort, font fureur et viennent concurrencer jusqu'au leader du blue-jean Levis. Sur le même principe et suivant la lancée, une ligne de sous-vêtements très bien étudiés et relayés par des images frôlant l'érotisme imposera la griffe de la marque. Il crée l'évènement en faisant défiler des mannequins en slip. Alliant simplicité et élégance, luxe et modernité, la marque devient vite célèbre.. Dès lors, la liste des créations ne cesse de s'allonger. Des stars et icônes de mode comme Kate Moss, Mark Wahlberg, ou, plus récemment, Scarlett Johansson participent à la promotion de son image à travers des campagnes de publicité réputées pour leur côté provocant. Par ailleurs, Calvin Klein a souvent fait scandale pour avoir montré des mannequins adolescents dans des positions lascives, posant des questions d'éthique. En 1992, l'Entreprise est menacée de faillite, ce qui n'empêche pas le créateur d'être nommé meilleur designer américain un an plus tard. Les affaires reprennent de plus belle. Incarnant l'un des pionniers de la globalisation du marché de la mode, Calvin Klein a développé dans toute l'Amérique, en Asie et en Europe une production diversifiée (vêtements, parfums, accessoires, montres...) dont quatre produits phares : - Le jean Calvin Klein, qui fut le premier du genre à être photographié dans Vogue - La lingerie, et en particulier le soutien-gorge transparent couleur chair qui fait la vedette, pèse environ 100 millions de dollars – Les lunettes qui remplacent les bijoux et font seules office d'accessoire – et enfin le célèbre parfum unisexe « CK One », le plus vendu au monde : plus de 15 millions de flacons écoulés en 1996 par le groupe Unilever. L'Europe totalise 40 % des ventes de Calvin Klein Parfums, devenant ainsi le troisième meilleur client européen de la marque. Calvin Klein est la seule société d'origine américaine à figurer dans le top 10 français, les grandes maisons françaises étant elles-mêmes très appréciées. En tant que directeur artistique remarquable, le créateur porte sur l'ensemble de sa production un regard homogène et qualifié et accorde autant d'attention à la communication de ses produits de masse qu'à leur élaboration, à la fois simple et sophistiquée. Jouant plutôt sur la séduction et la provocation, il a également réalisé des campagnes plus « softs » sur le thème de la famille notamment pour le parfum Eternity, mais en laissant toujours transparaître une certaine sensualité, mise en valeur par le noir et blanc des photographies. Plus qu'un créateur, Calvin Klein est un concept global privilégiant simplicité, fonctionnalisme sophistiqué, à l'image à la fois glamour et basique, simple et provocante, qui lui assure un succès considérable auprès de la jeunesse urbaine des années 1990. Passée entre les mains du groupe Philips-Van Heuren depuis 2003, la maison continue de créer dans la lignée du couturier. C'est aujourd'hui le styliste Francisco Costa qui a repris le flambeau de la marque, après avoir travaillé pour des maisons prestigieuses telles que Bill Blass, Pierre Balmain, Oscar de la Renta ou encore Gucci. C'est là que Costa forge son style, acquérant les compétences pour diriger une grande marque. La première collection de Costa pour Calvin Klein est présentée à l'automne 2003, après le départ du fondateur. Malgré la difficulté de la tâche (prendre le relais d'une des méga-marques new-yorkaises), les débuts de Costa suscitent les éloges de la critique, qui sait reconnaître en lui la nouvelle figure de la marque. En effet, il parvient à fusionner le minimalisme de la signature avec une vision habile de ce qu'est la mode aujourd'hui.

Date de création : 29/11/2006 00:40
Contributions de Marie Dorst
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Calvin Klein
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