Diesel: la marque italienne, un esprit casual et vintage

Issu d'une école d'art et de mode, l'italien Renzo Rosso membre du Genius Group (un cercle à la base de nombreuses marques) fonda l'entreprise Diesel en 1978 ayant pour objectif d'imposer très vite la marque comme n°1 en terme d'originalité, de créativité et d'énergie. Il cible alors les personnes anti-conformistes et les individus branchés pour qui la personnalité se dégage du style vestimentaire. Pourquoi le nom « Diesel »? C'est court et facile à dire dans toutes les langues et comme l'affirme son fondateur le diesel prend le temps de démarrer mais une fois le lancement établit il s'active d'énergie et permet d'avancer bien plus loin. Il faudra donc attendre 1991 pour voir la marque Diesel atteindre les hauts sommets, en déjouant la grande marque Levi's. Aujourd'hui le « moteur » Diesel avance à plein tube avec 1,2 milliards d'euros de chiffre d'affaire, 6000 points de vente, 300 magasins et 3000 salariés dans 80 pays. Le secret? D'après Gilbert Das, le directeur créatif: la liberté, c'est-à-dire aller au-delà des tendances et chercher l'inspiration aux quatre coins du monde. Avatar de la culture urbaine le style Diesel s'attache à créer le jean usé de luxe. Trois heures sont nécessaires pour en faire un : le jean est lavé puis relavé, gratté avec du papier de verre, pulvérisé de potassium, passé au four... . Il sera ensuite vendu trois fois plus cher que le prix de fabrication en Italie (la production étant sous-traitée). Aussi il faut compter minimum 160 euros et le prix d'un jean peut grimper jusqu'à 350 euros pour l'achat d'une édition limitée. Depuis quelques années la marque qui crée aussi des tee-shirts, jupes, pulls... et accessoires (sac, ceinture, chapeau...), qui désormais occupent 60% du chiffre d'affaire, cherche à apporter une nouvelle vision de la mode: la haute couture du prêt-à-porter. Ainsi en 1997 on voit apparaître une collection laboratoire de prêt-à-porter « Diesel Slyle Lab », récemment transformée en ligne de chaussures. En 2001 c'est la « Diesel Denim Gallery » qui est lancée (jeans en édition limitée). Depuis sa collection automne -hiver 2005-2006 la marque tend à cibler une clientèle plus âgée (25-40 ans). Elle compte s'en donner les moyens avec l'Achat de Staff International (unité de production de Haut de gamme) qui lui permet de travailler avec des « griffes créatives », comme Maison Martin Margiela (grand couturier belge), D Squared... . Diesel vient également de signer un contrat avec le leader mondial en produits de beauté et en parfum l'Oréal afin de développer une fragrance à leur griffe (création d'une ligne de parfum). En matière de communication la marque fait fort également en sponsorisant plusieurs projets artistiques (Diesel- U -Music, Diesel -Wall...), en créant un site internet (www. diesel.com), un hôtel aux USA, des usines en Afrique (dans le cadre du développement du Pays...). Diesel semble en résumé incarnée un paradis excentrique qui mêle raffinement, provocation et humour (à l'image des anges rock'n roll de la dernière campagne de la marque). En perpétuelle évolution elle carbure. L'Entreprise à même laisser sous-entendre qu'en février elle lancerait une ligne de vêtements de plage distribuée dans tous les points de vente. Le seul hic reste malgré tout son coût élevé; mais comme le dit la célèbre expression, quand on aime on ne compte pas!

Date de création : 20/01/2007 10:02
Contributions de Chrystele

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