Le marketing est par définition «l'ensemble des moyens mis à la disposition d'une organisation dans le but de créer ou de déployer des échanges maximisant l'utilité ou la satisfaction des partenaires». L'on distingue ainsi le «marketing opérationnel» qui détermine les comportements organisationnels les plus visibles ( prix, produit,
publicité et distribution) du «marketing stratégique» qui oriente les choix des organisations en terme de définition de position concurrentielle, de segmentation de marché, de politique de l'offre... Ainsi dans le cadre des opérations
marketing à mener, toute organisation ou entreprise se doit de réaliser des études de marché, de segmentation et de positionnement, et ce, quel que soit son âge. Rappelons que les études de marchés sont impératives lors de la création d'une entreprise ou dans le cas de l'adoption d'une nouvelle stratégie ( différenciation, diversification, externationalisation, extension...). Les études de marché ont pour principal objectif de définir la stratégie commerciale à adopter, de comprendre et de connaître le marché sur lequel on va se positionner. En d'autres termes, les
études de marché permettent de répondre clairement, et sans aucune ambiguïté aux questions suivantes : quel produit vendre ? à qui vendre ce produit ? à quel prix ? pourquoi vendre ce produit ? quels sont mes principaux concurrents ?... Ainsi, afin de pouvoir apporter des réponses à ces questionnements, l'entreprise doit dans un premier temps procéder à une répartition de sa clientèle potentielle à savoir les
familles, les
entreprises, les
associations, les collectivités... ; connaître le
chiffre d'affaires, la taille et l'activité s'il s'agit d'une clientèle «entreprise»... Après la phase de l'
étude de marché, il faut donc procéder à la segmentation. Cette étape a pour vocation d'identifier les groupes homogènes d'individus sur la base de critères comportementaux, d'attitudes ou de perception. Les critères de la segmentation concernent de ce fait les caractéristiques de la clientèle : socio-démographiques à savoir l'âge, le sexe, le lieu d'habitation, la catégorie socio-professionnelle ; les critères psycocognitifs et les avantages recherchés tels que le style de vie, le taux d'équipement, les délais de
livraison, la garantie de la qualité du produit, les choix, le confort, la sécurité ... et enfin les critères comportementaux que sont la fréquence d'
achat, la fréquence d'utilisation du produit... pour ne citer que ceux-là ! Enfin, vient la dernière phase : le positionnement. Le positionnement a pour objectif d'évaluer comment est perçue une marque par rapport à ses concurrents. Cela suppose donc l'identification d'un champ concurrentiel c'est-à-dire la connaissance des concurrents directs et indirects évoluant sur le même marché ainsi que leur politique commerciale : gamme de produits proposée, notoriété, délais de
paiement, politique de
communication, tarifs ... Rappelons que l'étude de positionnement se fait à partir de deux approches : l'une «multidimensionnelle» c'est-à-dire l'identification des critères à partir desquels les individus opèrent leur choix et l'autre «unidimensionnelle» c'est-à-dire en appréciant la représentativité des marques d'une catégorie de produit. Voilà, quelques
informations pour vous, qui souhaitez vous lancer dans une activité commerciale !
Date de création : 28/05/2007 20:09
Contributions de Constance
Marketing : études de marché
Il y a environ 6 mois, Aquadesign publiait cet article :
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Evaluation des actions de marketing opérationnel.
bonjour, je souhaiterais avoir de plus amples informations sur les études de marché. merci