Evaluation des actions de marketing opérationnel.

Le marketing opérationnel est, comme vous le savez certainement, «la concrétisation de l'ensemble des recherches et des décisions relatives aux études de marketing stratégique réalisées dans le cadre d'une action bien déterminée». Il marque le passage entre les choix institutionnels et les actions à mener sur le terrain. Parler du marketing opérationnel revient à concevoir un «plan marketing» cohérent alliant à la fois tous les domaines d'actions de l'entreprise à savoir la production, les ressources humaines, les finances, la logistique ... et la politique générale adoptée par l'entreprise. Soulignons-le, ces principaux domaines d'actions concernent ce que l'on appelle communément les «4 P» : «product», «price», «place», et «promotion», soit en français: «produit», «prix», «distribution» et «publicité». Ainsi, procéder à une évaluation des actions de marketing opérationnel revient à établir un plan d'actions à mener et à respecter scrupuleusement. Dans un premier temps, l'entreprise concernée doit estimer ses potentiels, évaluer la faisabilité des actions de marketing opérationnel à mener, élaborer un «projet d'actions» : on parlera dans ce cas de «pré-test». Notons que le «pré-test» a pour but de limiter les risques et les incertitudes tout en contrôlant l'impact des actions promotionnelles effectuées par l'entreprise. Il s'agit de tester l'acceptabilité de chacun des projets à mettre en place. Ensuite, vient la seconde approche, le «post-test» qui a pour but d'analyser la réussite ou l'échec de l'action marketing menée. La deuxième phase consistera en l'étude relative à l'offre. Cette étude concernera l'image de marque, les usages et la qualité du produit ou du service à mettre sur le marché (lorsqu'il s'agit d'un nouveau produit). En troisième position, vient l'étude de la distribution. Cette phase est beaucoup plus complexe et plus variée que les deux premières. Elle a pour objectif de vérifier l'adéquation de l'offre par rapport aux différents systèmes de distributions retenus par l'entreprise. Il est nécessaire effectuer d'une part, des «mesures qualitatives» relatives à la perception ainsi qu'à la motivation se rapportant à la qualité du produit ou de service ; et d'autre part, des «mesures quantitatives» permettant de différencier les circuits de distribution et de suivre les ventes. Enfin, la quatrième et dernière phase : c'est l'évaluation des actions publipromotionnelles. Elle permet de déterminer si l'action menée correspond bien à l'intention qui l'a précédée à savoir, la vérification de la notoriété de l'entreprise et de l'image de marque du produit ou du service. Voilà, en quelques lignes, en quoi consiste l'évaluation des actions de marketing opérationnel !

Date de création : 28/05/2007 20:12
Contributions de Constance

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