Etudes comportementales en marketing : qu’est-ce que c’est ?

Comprendre ce que sont les études comportementales en marketing revient à définir ce qu'est le «comportement». Le comportement peut être défini comme étant «l'ensemble des actions, des attitudes et des réactions observées chez les êtres humains ou chez les animaux». Ainsi, en marketing, avant d'effectuer toute démarche stratégique et opérationnelle, il est nécessaire voire impératif de procéder à une définition claire des clients potentiels ou non, ainsi que de marché sur lequel on compte se positionner. Rappelons donc, que dans le domaine du marketing, les études comportementales sont les plus répandues. Elles permettent d'analyser l'individu sous différents angles. Il peut s'agir d'une «analyse psychologique» en qualifiant les comportements ou alors, d'une «analyse sociologique» des consommateurs et de leurs attentes en différenciant les individus par groupes homogènes. Les études comportementales étant très précises, il faut dans un premier temps, distinguer les consommateurs des acheteurs. Il est vrai que ces deux notions sont très souvent utilisées pour désigner les mêmes acteurs, mais dans la réalité, elles sont bien distinctes. Un «acheteur» est un individu ayant effectué une transaction commerciale tandis qu'un «consommateur» est un individu jouissant de l'objet de la transaction commerciale. Ainsi, l'objet de l'étude sera donc de comprendre l'élément déclencheur de l'acte ou de la décision d'achat. Les études comportementales en marketing sont donc diverses : il peut s'agir d'une étude sur la fréquence des achats, le montant des achats, la fidélité d'un consommateur par rapport à une marque, la fréquence d'utilisation d'un produit; d'une étude sur la dynamique comportementale (accès au produit et utilisation) ; de l'évaluation du comportement de l'acheteur ou du visiteur dans un nouveau magasin ; les interrogations sur les motivations, les perceptions, les jugements, les attitudes et décisions ... face aux différents produits et services. Notons que les motivations sont expliquées par le besoin c'est-à-dire l'état de tension que l'individu cherche à satisfaire ou à résorber par une action, elle-même permettant d'atteindre un but. Les perceptions quant à elles cherchent à définir comment un individu qualifie et perçoit une enseigne, un produit, une marque ou un service. Les attitudes et décisions, en règle générale, sont déterminées par des achats raisonnés ou alors, par des achats impulsifs. Il faut souligner le fait que la notoriété ainsi que la connaissance du produit ont un impact sur les décisions d'achat. Dans cet ordre d'idées, l'on distinguera la «notoriété assistée» de la «notoriété spontanée». Vous l'aurez compris, les études comportementales en marketing sont indispensables dans la prise des décisions commerciales et stratégiques des entreprises.

Date de création : 28/05/2007 20:13
Contributions de Constance

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