Ernest Dichter : quand la psychanalyse est au service de la publicité…

Après la deuxième guerre mondiale, Ernest Dichter révolutionne la publicité commerciale en y introduisant les techniques de la psychanalyse et de la psychologie scientifique. Ainsi, en quelques années, son habileté et son succès grandissant en font l'un des hommes les plus écoutés et l'un des meilleurs inventeurs de Madison Avenue, le grand centre de publicité aux Etats-Unis. En 1953, il fonde à Harmon, près de New York, l'Institut des recherches de motivations, qui effectuer des études pour les clients les plus divers. Né en 1908 en Autriche et diplômé en psychiatrie de l'université de Vienne, Dichter émigre aux Etats Unis en 1938 pour y apporter l'analyse freudienne appliquée au domaine commercial. Ainsi, Dichter affirme que la publicité doit se fonder sur le désir du consommateur, bien plus que sur les mérites et qualités du produit à vendre. Au début de sa carrière, Dichter prétend que la plupart des motivations sont sexuelles, et qu'une fois découvert le désir inconscient de l'acheteur, il devient aisé de mettre au point le slogan unique et correct qui répondra à ce désir. Par exemple, Dichter comprendra que pour vendre des briquets, il faut utiliser le symbolisme sexuel de la flamme ! Dichter multipliera ce type d'études et de très nombreux clients se montreront satisfaits de l'efficacité des résultats obtenus. Ainsi, les compagnies aériennes, qui fondaient autrefois leurs campagnes sur la sécurité, insisteront davantage sur la vitesse quand elles découvrent que l'influence des épouses est décisive et que celles-ci pousseront leur mari à prendre l'avion pour qu'il rentre plus vite au foyer... Par ailleurs, pour une marque d'automobiles, Dichter demande que la campagne publicitaire soit fondée sur l'assimilation voiture- femme (c'est à dire une voiture de sport est une maîtresse tandis qu'une conduite intérieure est une épouse sérieuse)... Son institut de recherche établira les lignes directrices d'une campagne pour n'importe quel produit grâce notamment aux analyses d'interviews en profondeur avec un échantillonnage de consommateurs, aux tables rondes et même aux psychodrames ! Il emploie ainsi près de cinq cent enquêteurs et une soixantaine d'analystes. Dichter est intimement convaincu que la publicité a un rôle éducatif à jouer sur la société, et il affirmera qu'elle pourrait être très utile dans le développement des pays sous développés. Car selon lui, la publicité contribue à éveiller les désirs de mieux- être et à élever le niveau des aspirations individuelles... La publicité, selon Dichter, provoque un mécontentement constructif ! Il ira jusqu'au bout de sa conviction, proposant un temps d'appeler les agence de publicité les...Compagnies de Construction de Désirs (les Desire Engineering) ! Pour autant, il sera souvent critiqué pour l'outrance de ses théories...

Date de création : 14/07/2007 12:24
Contributions de Ludovic

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